скачать

Т. С. Нестерова

 

КЛИЕНТ В СИСТЕМЕ ФИНАНСОВОГО МЕНЕДЖМЕНТА БАНКА

 

В статье исследованы проблемы разработки и реализации политики оптимального сочетания экономических интересов банка и клиента, а также на принятия решений по обеспечению наиболее эффективного движения финансовых ресурсов клиента.

Ключевые слова: финансовый менеджмент, банковская услуга, банковский продукт, конкурентоспособность, банковские финансовые технологии.

 

       Для эффективного инвестирования банки должны знать все о своих клиентах. Именно здесь возникает необходимость профессионального управления деятельностью банка. Цели финансового ме­неджмента отражают политику банков, стремящихся удержать своих клиентов, часть которых может переходить в другие банки. При существующей сегодня конкуренции в обслуживании банковских клиентов кредитным организаци­ям необходимо строить тактику и стратегию взаимоотноше­ний с клиентурой, разрабатывая индивидуальные концеп­ции решения сложных проблем клиента.

    В настоящее время, многие банки предлагают клиентам только услуги «имеющиеся в наличии», по жестким, фиксированным ценам и только в случае конкретного обращения клиента. Также как и прежде менеджеры банков не стремятся по собственной инициативе установить контакты с руководством клиентов-организаций с целью предложения полного или специального перечня услуг с гибкими ценами и с использованием современных способов предоставления и стимулирования их потребления. Они не готовы разъяснить руководству компаний-клиентов преимущества комплексного обслуживания и проинформировать их о достоинствах новых и усовершенствованных услуг.

    Основные этапы финансового менеджмента банка представляются следующими:

1)      анализ клиентской базы банка с позиций:

- изменения сумм свободных остатков на счетах; коле­баний объемов дебиторской и кредиторской задолженнос­тей, возможностей высвобождения денежных средств клиентов для инвестирования;

- оценки потребностей клиента в инвестициях и изуче­ния конкретных проектов хозяйственной деятельности кли­ента с точки зрения возможного участия банка в их финан­сировании;

- изучения особенностей деятельности клиента — рынка, его сегмента, связей с поставщиками и покупателями, оборачиваемости средств;

- изучения качества менеджмента фирмы и степени го­товности ее принимать и использовать предполагаемые бан­ковские продукты;

2) оптимизация финансовых потоков клиента как метод управления сбалансированной ликвидностью банка;

3) диверсификация вложений банка путем использова­ния различных финансовых инструментов рынка и собствен­ных банковских технологий, отвечающих потребностям как банка, так и клиента.[6, c. 25]

    Финансовый менеджмент банка следует направлять на разра­ботку и реализацию политики оптимального сочетания эко­номических интересов банка и клиента, а также на приня­тие решений по обеспечению наиболее эффективного движения финансовых ресурсов клиента.  Управле­ние потоком денежных средств клиента является основной целью финансового менеджмента банка.

     Реализация такой банковской финансовой технологии дает банку возможность обеспечивать собственные активные опе­рации денежными ресурсами с заданными параметрами по объемам, срокам, стоимости и в пределах установленной про­центной маржи банка.

    Подготовка и внедрение соответствующей технологии финансового менедж­мента требуют от банка построения системы разработки комбинаций банковских продук­тов, правил, процедур и регламентов. Эта система предусматривает введение в банке про­блемно-ориентированного менеджмента, который дол­жен решать задачу оптимизации денежных потоков клиента в банке путем предоставления ему наибольшего количества банковских услуг, связанных между собой и оказываемых одно­временно несколькими продуктовыми подразделениями банка.  Деятельность банка при внедрении технологии финансо­вого менеджмента осложняется тем, что прямо со­вместить банковский менеджмент с менеджментом клиента невозможно, поскольку это разные виды бизнеса и сегменты эко­номики. [1, c.46]

Для оптимизации контактов с клиентами при формиро­вании индивидуальных клиентских банковских финансовых технологий необходимо учитывать следующее:

- разработка банковского продукта должна проводиться на основании индивидуальных потребностей клиента и в усло­виях конфиденциальности;

- следует разъяснять все риски, которые может нести клиент, и представлять реальную информацию о расчетной эффективности данного вида банковской финансовой тех­нологии;

- необходимо разрабатывать систему стимулирования клиента через индивидуальные ставки и тарифы при его об­служивании в банке.

    Такой подход в большей степени обеспечит интеграцию экономических интересов банка и его клиента при внедре­нии технологии финансового менеджмента.[9, c.12]

    В результате банк сможет удовлетворить комплексные по­требности своих клиентов, построить комплексную систему об­служивания клиента, «заработать» имидж высокотехнологичного кредитного учреждения, увеличить доходы от продажи «связанных» услуг одному клиенту. Такая система позволяет банку сконцентрировать максимальное количество денежных и сопряженных с ними потоков клиента в банке.

      Рассматриваемая банковская финансовая технология предназначе­на для привлечения свободных денежных средств юридиче­ских лиц путем предоставления оптимального для каждого типа клиентов режима гибкого депозитного счета с учетом различий размеров, качества и динамики денежных потоков каждого клиента. [2, c. 5]

     Создание рациональной стратегии достижения приведен­ных выше целей возможно посредством соединения усилий нескольких банковских подразделений, так как вы­полнение комплекса банковских услуг и операций требует:

- учета особенностей движения денежных потоков каж­дого клиента;

- распределения денежных потоков по суммам, срокам и доходности, удовлетворяющим индивидуальные потреб­ности клиента;

- установления процентных ставок по каждой группе де­нежных средств клиента;

- оптимизации процентных издержек банка в рамках дан­ной финансовой технологии;

- взаимодействия с другими подразделениями банка, которые могут быть сопряжены с данной услугой, если клиент выразит желание изменить структуру и направление ис­пользования депонированных им денежных средств;

- учета, контроля и отчетности по каждому клиенту и объему его денежных средств. [7]

     При возникновении отклонений фактических показателей от планируемых, банком проводится соответствующая корректировка планов и механизма обслуживания. Если это явление принимает массовый характер, то корректируется общая стратегия, пересматриваются цели и задачи.  

   Реализация этих задач позволит банку разработать эффективную стратегию по каждому приносящему доход клиенту, создать реально выполнимые планы по их обслуживанию. Это, в свою очередь, будет способствовать достижению совместно сформулированных стратегических целей и росту доходов, как клиента, так и его банка. [3, c.37]

    Среди актуальных шагов, требующих скорейшей реализации,  выделим следующие:

1.      В организационной структуре рекомендуется создавать отдел по работе с клиентами, или Управление по обслуживанию клиентов, включающее отдел по работе с клиентами, отдел услуг и рекламы и отдел рыночной конъюнктуры.

2.  Введение в практику банка планирование деятельности менеджеров, обслуживающих крупных клиентов, и планирования процесса предоставления услуг.
3. Организовать специальный учет периодичности обращения клиентов  предоставлении услуг и контроль деятельности по привлечению новых клиентов.
4.  Внедрение в практическую деятельность банков регулярный анализ клиентов.     

     Для проведения анализа в качестве источников информации можно использовать:

–        юридические и финансовые документы (учредительный договор, устав, список акционеров и учредителей, лицензия, аудиторское заключение по итогам последнего отчетного года, годовой отчет, карточка с образцами подписей, перечень услуг и условия договоров);

–         информацию из СМИ (рейтинги, аналитические и деловые статьи с упоминанием о клиенте, отчеты аналитических агентств, рекламные материалы конкурентов  и т.д.);

–         субъективную информацию, основанную на личных наблюдениях аналитиков, изучающих клиентов, полученную при контактах с ними, во время общения со стажерами, бывшими сотрудниками, пенсионерами, ранее работавшими у них  [4, c.16].

При обслуживании постоянных клиентов  рекомендуются следующие стратегии:  

1. Поддержка и расширение отношений с привлекательными клиентами. Это     позволяет банку с высокой конкурентоспособностью твердо удерживать их в поле своей деятельности. В этих условиях банк может повысить свою прибыльность, сохраняя высокое качество предлагаемых услуг, постоянно наблюдая за конкурентами и «чувствуя» настроение клиентов.

2.  Развитие и углубление отношений.    Средний уровень конкурентоспособности банка при обслуживании привлекательных клиентов вынуждает банк бороться за них, расширять ассортимент предлагаемых услуг, внедряясь в круг организаций, успешно работающих с ними. Значительное повышение прибыльности в таких условиях невозможно, за исключением случаев, когда банк в состоянии предложить новые услуги или услуги более высокого качества, в наибольшей степени соответствующие запросам клиентов.

3. Совершенствование качества процесса предоставления услуг.  Низкий уровень конкурентоспособности банка и высокая привлекательность клиента заставляют банк прибегать к решительным действиям. Для клиентов важно предоставлять услуги и предлагать цену с учетом их заинтересованности в обслуживании в данном банке.     Таким образом, конкурентоспособность банка при предоставлении услуг этим клиентам должна значительно улучшиться.

4. Сохранение и предложение всех видов услуг банка.   Клиенты со средним уровнем привлекательности и высокой конкурентоспособностью банка при их обслуживании должны оберегаться от влияния банков-конкурентов, которые, не имея возможности привлечь особо привлекательных клиентов, акцентируются на борьбе за «середнячков». При этом даже при прочных позициях банка важно контролировать действия конкурентов, на рынке аналогичных услуг.

5. Избирательное банковское обслуживание клиентов.   Используется банком со средней конкурентоспособностью при обслуживании клиента со средней привлекательностью.

6. Поддержка выгодными услугами.  Банк должен удерживать клиентов, при обслуживании которых он конкурентоспособен. Даже если у них низкая привлекательность, их нельзя отбрасывать. При наличии у клиентов хороших шансов к росту, важно поработать на их перспективу. Поддерживая их выгодными услугами, банк решает две задачи: помогает клиенту выйти из затруднительного положения; лишает конкурентов возможности претендовать на них, поскольку это требует предложения еще менее прибыльных для себя услуг.

7. Ограничение поддержки деятельности клиента банковскими услугами.     Эта стратегия соответствует средней конкурентоспособности банка и низкой привлекательности клиента. Такие клиенты должны обслуживаться при условии, что это не повлечет за собой существенных расходов банка. Особой прибыли здесь не ожидается, поэтому предоставление услуг ориентируется на остаточный принцип, т.е. данные клиенты обслуживаются при наличии свободных ресурсов [8].

     Для банков совершенствующих  управление процессом обслуживания клиентов рекомендуется:

а) определение потребностей в обслуживания каждого перспективного клиента. Совместно с клиентом банк формулирует цели, разрабатывает стратегии и планы, ориентированные на достижение планируемых показателей. Ход выполнения планов контролируется с помощью оценки обратной связи «Клиент-банк».

б) Банк, оказывая финансовую поддержку всей деятельности клиента, формирует портфель требуемых услуг в соответствии с выбранной стратегией.

в) Банк оценивает рентабельность обслуживания каждого привлекательного клиента.

г) Посредством аудита бизнеса клиента банк определяет его конкурентную позицию, устанавливает цели по его обслуживанию, прогнозирует величины возможного дохода, прибыли и доли рынка, а также формулирует стратегии, необходимые для достижения его новой позиции.

д) В ходе анализа портфеля услуг клиентов банк изучает данные о характере его (клиента) бизнеса, сроке активной работы на рынке и т.д.

е) Устанавливая отношения с клиентом, банк изучает информацию о профессиональных и возрастных характеристиках руководства компании — клиента банка, его поведении и привычках.

ж) Для получения полного и реального представления о клиенте, банк использует единый подход к клиенту, позволяющий получить доступ к информации об его обслуживании в любом из своих операционных подразделений, организованных по продуктовому принципу. Для этого банк создает единую базу данных, ежедневно пополняемую менеджером, обслуживающим Клиента, и включающую результаты маркетинговых исследований, информацию о запросах, осуществленных контактах, предоставленных услугах и консультациях.

з) На основе полученной информации банк проводит детальную сегментацию клиентов в зависимости от их ожиданий, уровня рентабельности операций, их обслуживания, или уровня цен на используемые ими услуги. Это предполагает постоянный сбор информации о клиенте, учитывающей все переломные моменты, происходящие в его «жизненном цикле».

и) Банк устанавливает оптимальное соотношение между ценой и качеством предоставляемых услуг, что оказывает значительное влияние на объем его прибыли по сравнению с усилиями по снижению операционных издержек.

к) Банк проводит опросы клиентов с целью оценки их восприятия его известности, авторитета, имени и имиджа, что позволяет учесть все факторы при установлении цен на услуги, а также распределить клиентов по уровню цен приобретаемых ими услуг.

л)  Банк оценивает степень удовлетворения потребностей клиентов, используя ряд показателей, сравниваемых со стандартами обслуживания, разработанными с учетом их ожиданий и потребностей. Для повышения качества обслуживания своих клиентов, банки должны активнее сотрудничать с инвестиционными компаниями, агентствами по торговле недвижимостью, автомобильными и мебельными салонами, туристическими фирмами, разрабатывая совместные услуги, предоставляемые под общей торговой маркой.

      Финансовый менеджмент клиента направлен на разработ­ку и реализацию политики оптимального сочетания эконо­мических интересов банка и клиента, а также на принятие ре­шений по обеспечению наиболее эффективного движения финансовых ресурсов клиента. Именно управление потоком денежных средств клиента, является основной целью прове­дения финансового менеджмента банка при взаимодействии с клиентом. [5, c.11]

Подготовка и внедрение технологии финансового менед­жмента требуют от банка построения соответству­ющей системы разработки комбинаций банковских продук­тов, правил, процедур и регламентов.

    Эта система предусматривает введение в банке системы проблемно ориентированного обслуживания клиента, кото­рая должна решать задачу оптимизации денежных потоков клиента в банке путем предоставления ему наибольшего количества банковских услуг, связанных между собой и оказываемых одновременно несколькими продуктовыми подразделениями банка.

 

 

Литература

1. Александрова Н.Г., Александрова Н.А. Банки и банковская деятельность для клиентов. — СПб.: ПИТЕР, 2002. — 224 с.
2. Банки и банковские операции в России: 2-е изд. перераб. и доп./под ред. М.Х. Лапидуса — М., Финансы и статистика, 2005. — 368с.
3. Банковское дело:[учеб. пособие] / Е.П. Жарковская, И.О. Арендс.- 6-е изд., стер.-М.: Омега-Л, 2007.
4. Банковское дело: управление и технолгии: Учеб. пособие для вузов: под ред. Проф. А.М. Тавасиева. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001.
5. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика — М.: Финпресс, 2008.
6. Иванов А.Н. Банковские услуги: зарубежный и российский опыт — М., Финансы и статистика, 2002. 
7. Сапрыкин И.В.  Совершенствование управления процессом банковского обслуживания крупных корпоративных клиентов, http://www.mevriz.ru/articles/2002/6/105.html
8. Хайретдинов М. Автоматизация финансового управления в клиентоориентированном банке на примере проекта в ОАО АКБ "Еврофинанс Моснарбанк", http://www.iso.ru/cgi-bin/main/public.cgid=178
9. Чижов Н.А.  Как банк может привлечь новых клиентов.,  http://www.advertology.ru/article6121.htm

 

Ключевые слова:  финансовый менеджмент, банковская услуга, банковский продукт, конкурентоспособность, банковские финансовые технологии.
Автор:  Т. С. Нестерова